Manchmal frage ich mich, warum manche Automobilhersteller nach Verlusten, Zweifeln und sogar Kritik plötzlich „durchstarten“ und in nur ein oder zwei Jahren sogar die Wende von riesigen Verlusten zu Gewinnen schaffen können? Man könnte sagen, es liegt an mehr neue Autos gerade auf den Markt kommen oder weil die Technologie modernisiert wurde. Aber ich möchte Ihnen sagen, dass dies nur ein Schein ist. Die eigentliche Logik dahinter ist, dass sie eine grausame, aber wirksame Regel gelernt haben. In der Automobilindustrie ist der Verkehr die primäre Produktivkraft und die Markenmatrix das Ventil für den Verkehr.
Ich habe kürzlich ein interessantes Phänomen beobachtet. Wenn viele Leute über New-Energy-Fahrzeuge, insbesondere NIO, sprechen, konzentrieren sie sich nur auf die Spezifikationen, das Startdatum und den Konfigurationsvergleich eines bestimmten Neuwagens. Aber haben Sie jemals gedacht, dass Weilais wahre Waffe nicht ein bestimmtes „heißes Modell“ ist, sondern eine ganze Reihe von „drei Marken, die zusammenarbeiten“-Schachspiel? Dies ist eine Geschäftsstrategie, die Sie möglicherweise nie ernsthaft aufgegeben haben. Ich möchte es nutzen, um mit Ihnen darüber zu sprechen, warum dies das Geheimnis für das Comeback der Automobilhersteller ist.
1. Schauen Sie nicht nur auf den Erfolg eines einzelnen Autos. Was die Autokonzerne gewinnen, ist der „Matrixkrieg“
Wenn die meisten Menschen ein Auto kaufen, legen sie Wert auf Konfiguration, Preis und Aussehen. Aber wenn Automobilhersteller ihr Layout planen, blicken sie auf die vollständige Abdeckung des Schlachtfelds, von der Oberklasse bis zum Einstiegsmodell, von Autos bis zu SUVs, von kalter Hardware bis zu einer warmen Benutzergemeinschaft.
NIO hatte in den letzten Jahren mit dem Etikett „High-End, aber begrenzte Umsätze“ zu kämpfen, was seinen Cashflow und seine Risikoresistenz einschränkte. Der Hauptgrund für den enormen Verlust liegt nicht darin, dass das Produkt nicht gut genug ist, sondern darin, dass die Produktstruktur nicht genügend „Verkaufsunterstützungspunkte“ bilden kann, um der Marke stabile Verkehrseingänge in verschiedenen Marktsegmenten zu ermöglichen.
Jetzt nutzt es drei Marken, Weilai, Letao und Firefly, um die Preisspanne auf 100.000 bis 800.000 zu erweitern und das Nutzerprofil von neuen Energieakteuren in erstklassigen Städten bis hin zu denen zu erweitern, die auf dem sinkenden Markt nur Autos brauchen.
Mit anderen Worten: Sie sind nicht länger ein allein agierender „Luxus-Straßenbahnhersteller einer einzigen Marke“, sondern schaffen einen „Verkehrspool“, der eine Vielzahl von Menschen gleichzeitig anziehen kann. Dies ist wichtig, denn wer im Wettbewerb der neuen Energien über eine umfassendere Markenmatrix verfügt, wird es leichter haben, mehr potenzielle Nutzer zu gewinnen.
Ich weiß, Sie denken vielleicht: „Aber geht es hier nicht nur darum, mehr Autos zu bauen?“ Nein, der Schlüssel liegt darin, dass dadurch ein Synergieeffekt entsteht, Technologieplattformen gemeinsam genutzt werden können, die Kosten in der Lieferkette gesenkt werden können und das Lade- und Austauschnetzwerk es Benutzern verschiedener Marken ermöglicht, Serviceerfahrungen auszutauschen. Diese Art der Zusammenarbeit ist die Seele der Matrix-Kriegsführung.
2. Beim technologischen Upgrade geht es nicht um die Zurschaustellung von Fähigkeiten, sondern um die geschäftliche Hebelwirkung.
Sie haben vielleicht bemerkt, dass alle Hauptmodelle auf die NT3.0-Plattform aktualisiert werden und die High-End-Hardware für intelligentes Fahren in eine günstigere Preisklasse verschoben wurde. Ich möchte sagen, dass es nicht darum geht, einem einzelnen Modell das Hightech-Label zu verleihen, sondern der gesamten Matrix ein einheitliches technisches Gen zu verleihen.
Der Grund ist einfach. Eine einheitliche Plattform bedeutet, die F&E-Kosten zu senken, die Wiederverwendungsrate von Teilen und Komponenten zu erhöhen und sich schneller an Marktveränderungen anzupassen. Dadurch kann das Unternehmen mit den gleichen Investitionen in Forschung und Entwicklung mehr Modelle auf den Markt bringen und stellt sicher, dass jedes Auto Spielraum für höhere Bruttogewinnmargen bietet.
Beispielsweise kann die Lidar-Version Ledo L90 von NIO den bestehenden Kostenvorteil der intelligenten Fahrtechnologie von NIO nutzen, um in den beliebteren 30,4-Millionen-Markt einzusteigen. Dies erweitert nicht nur die Kundenbasis, sondern stärkt auch die Markenbekanntheit der Technologie. Das ist so, als würde Apple die Face ID seines Flaggschiff-Telefons an das iPhone SE delegieren, nicht um den technologischen Sinn von SE zu schaffen, sondern um mehr Benutzern den Zugang zum Apple-Ökosystem zu ermöglichen.
Dieser Ansatz hat einen interessanten Nebeneffekt. Wenn mehr Menschen die technischen Vorteile der neuen Plattform erleben können, steigt ihr Vertrauen in die gesamte Markenmatrix und sie werden beim Kauf von High-End-Modellen eher dieselbe Marke bevorzugen. Dies ist ein geschlossener Geschäftskreislauf.
3. Die Schwelle für den strategischen Umbau von „Geld ausgeben“ zu „Wissen, wie man Rechnungen begleicht“
NIO hat in der Vergangenheit erhebliche Verluste erlitten, nicht nur aufgrund von Subventionen und Marktveränderungen, sondern auch, weil seine Strategie eher einem „großen Glücksspiel“ gleicht, bei dem zunächst ein High-End-Markenimage aufgebaut und dann nach der Vergrößerung auf natürliche Weise Gewinne erwartet werden.
Doch der Wettbewerb auf dem Markt ist brutaler als erwartet. Es gibt immer mehr Akteure auf dem neuen Energiepfad, die Verbraucher haben mehr Auswahlmöglichkeiten und die Intensität der Preiskämpfe ist beispiellos. Der strategische Wandel von NIO im Jahr 2025 mag wie eine Erweiterung seiner Produktlinie erscheinen, aber sein Kern ist tatsächlich eine Neugestaltung des Finanzdenkens. Es nutzt eine Multi-Produkt-Matrix, um Risiken zu teilen, nutzt Plattformen, um Kosten zu senken, und nutzt sinkende Märkte, um Bargeldabhebungen zu beschleunigen.
Ein Fan von mir erzählte mir letztes Jahr: „Früher habe ich NIO gekauft, weil ich die Marke erkannte, aber jetzt kaufe ich NIO, weil ich das Gefühl habe, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis tatsächlich einen Vorteil hat.“ Dies ist die Veränderung, die dadurch entsteht, dass man „Abrechnungen begleichen“ kann. Nicht nur Unternehmen rechnen ab, sondern auch Benutzer rechnen ab, und solange man beides auf einer Linie hält, wird der Gewinnwendepunkt des Unternehmens schneller kommen.
4. Echtes Wachstum findet sich nicht nur in der Umsatztabelle
Li Bin schlug einen Plan vor, 210 Städte abzudecken und sogar „Drei-Marken-Gemeinschaftsläden“ zu eröffnen, was nach Ansicht vieler Menschen der Erweiterung der Vertriebskanäle dient. Aber in meinen Augen handelt es sich um einen völlig neuen Mechanismus zur Verkehrsumwandlung.
Gemeinsame Geschäfte bedeuten, dass ein Benutzer, wenn er den Laden betritt, egal ob er Weilai oder Ledao besucht, der Produktökologie dieser Matrix letztendlich nicht entkommen kann. Dieses Szenario wird es Marken ermöglichen, gegenseitige Präsenz und gegenseitigen Verkehr aufzubauen, und die Effizienz der Werbebudgets wird erheblich verbessert.
Noch wichtiger ist, dass sich der Wettbewerb um Fahrzeuge mit neuer Energie von der „Herstellung von Autos“ zur „Herstellung von Ökologie“ verlagert hat. Ein lückenloses Lade- und Wechselnetz ist nicht nur eine Infrastruktur, sondern auch ein Grund für Nutzer, immer wieder zu Marken-Touchpoints zurückzukehren. Wenn im Jahr 2030 10.000 Lade- und Wechselstationen gebaut werden, wird NIO nicht nur im Autowettbewerb mitreden, sondern auch langfristig zum Player auf der Energieschiene werden.
Während ich dies schreibe, fällt mir ein Sprichwort ein, das mir sehr gut gefällt: „Das Ende des Geschäfts ist nicht das Produkt, sondern die Ökologie.“
Wenn Sie Manager eines Automobilunternehmens sind, sollten Sie sich jetzt fragen: Kann Ihre Markenmatrix es Benutzern ermöglichen, zu unterschiedlichen Preisen und Bedürfnissen in Ihrem Ökosystem zu bleiben? Wenn Sie ein Verbraucher sind, könnten Sie genauso gut am zukünftigen Wettbewerb der New-Energy-Fahrzeuge teilnehmen. Kaufen Sie ein Auto oder kaufen Sie einen Lebensstil, der Sie lange begleiten wird?
Besonders gespannt bin ich bei diesem Thema auf Ihre Meinung zum Drei-Marken-Joint-Venture-Modell. Erweitert es Ihrer Meinung nach die Wahlmöglichkeiten oder macht es Entscheidungen schwieriger? Teilen Sie mir Ihre Antwort im Kommentarbereich mit.
